1月10日，当当网宣布入驻JD.COM，他们之间的争执最终变成了一纸合作。回顾过去13年，当当经历了赴美上市、烧钱打价格战的辉煌时刻，但也因失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入了无法挽回的低谷。从去年开始，垂直电商明星们要么纷纷倒下，要么转型做品牌商，全渠道开店寻找出路。当当会效仿吗？

“在商业战场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。”当当网和JD.COM的合作再次印证了这一点。JD.COM图书与当当网在京签署战略合作协议，当当网官方旗舰店在JD.COM全面上线。当当网的官方旗舰店在JD.COM平台上获得了14.7万人的关注。

这看似普通的商业合作背后，是当当网与JD.COM长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次交火可以追溯到2010年。那一年，当当很“猛”:图书年销售额突破100亿元；国内网络图书零售市场份额超过50%；首家在纽交所上市的B2C网上商城。据了解，上市当天，当当网股价立即上涨86%。

在诸多光环下，玩得风生水起的当当网宣布拿出4000万元进行促销，并直接表示“所有畅销商品的价格将比其他数码网上商城至少低50-100元”，而这里的“其他数码网上商城”直指以3C数码产品起家的JD.COM。面对当当网的“战书”，刘立即接受挑战，拿出8000万元的双重补贴进行推广。

紧张之下，双方一度“杀了眼”。据此前媒体报道，当时刘表示，当当网已告知所有出版社，不允许给供货，但当当网反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式，将书价降至0元，要求多家图书供应商承担推广费用。除了图书业务，2012年3月，当当网还联手国美，强化家电品类，试图撬开京东。COM的口。

然而，虽然轰轰烈烈的价格战最终让当当网坐上了图书品类老大的位置，但持续的高额补贴也让当当网很受伤。另一方面，JD.COM通过与图书行业龙头老大的这场“价格战”，在自己新布局的图书领域获得了人气，并加快了向全品类扩张的步伐。

今天，当当网在经历了退市风波和创始人离婚风波后，已经失去了与JD.COM相提并论的资格。这次合作，与其说是冰释前嫌，不如说是让当当不得不背水一战。

上市后，当当曾表示“会有更充裕的资金在更多品类实施‘天天低价’的策略”。然而，在“价格战”开始一年后，当当网2011年第四季度的财报显示亏损2060万美元，而2010年同期盈利235万美元。当当网在财报中表示，亏损的原因是毛利下降和营销费用扩大。

商业世界的起起落落，总是被类似的逻辑所主导。在2016年当当网退市前发布的最近三个季度财报中，当当网在2015年第一、二、三季度均实现扭亏，净亏损分别为970万美元、2120万美元和410万美元。烧钱改变不了增长，当当不得不“低头”求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆公开承认，和解是自己提出的。李国庆曾经说过：“只要有好的流量，反向流水比广告费便宜多了。”在微博平台上，李国庆也表示“这是一个不同的时代”，“如果你跟随它，谁会让人们流动很多”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多合作后，当当在大众眼中逐渐从平台变成了商家。

与此同时，伴随着退市风波和创始人“抢公章”，当当网引以为傲的图书业务也出现了问题。2022年7月，当当网陷入“盗版书”风波。有消费者因为“买了九本盗版的书”，与平台客服沟通失败，将当当网告上法庭。此前，李国庆经常指责淘宝假货泛滥，甚至一度封杀某淘宝抓取当当网的数据。

亏损扩大，主品类“火了”，当当的故事告一段落。“当当网在品类扩张上没有达到预期的效果。随着天猫、JD.COM、拼多多的快速增长，以及微信小程序电商、Tik Tok Aauto更快生活电商的全品类发展，当当网在资金、人才、用户获取、物流服务等方面已经不具备参与新旧综合电商平台竞争的实力。”零售电商行业专家、安百里咨询创始人庄帅告诉《今日北京商报》记者。

逐渐淡出用户视野的不止当当一家。从2022年开始，太多垂直赛道的明星选手倒闭或者挣扎在生存线边缘。Ebay、蜜芽、每日优鲜相继关闭主站，洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困境。其余的企业，如丁咚购物和繁荣优化，选择收缩战线，以挽救他们的生命。

尤其是在流量增长到顶，然后和综合电商竞争的情况下，垂直电商越来越显得力不从心。不过，后者似乎并不愿意突然退出。而是利用平台前期积累的用户基础、品牌心智、供应链资源做自己的品牌，在综合电商、短视频平台多渠道开设品牌店。相对于平台，垂直电商活得越来越像供应链公司。

哪里有交通，就去哪里。为了生存，企业不再瞻前顾后。例如，2020年9月，蜜芽创始人刘楠在Tik Tok亲自为自有品牌“兔妈妈”带货，而网易YEATION则于2018年9月在天猫、JD.COM等平台开店，随后入驻拼多多、Tik Tok、快啊汽车。2021年3月，洋码头开通Tik Tok账户，向Tik Tok的主播和机构开放跨境供应链能力，并提供产品选择服务。

及时调转船头果然见成效。根据网易YEATION的数据，2022年“六一八”期间，网易YEATION淘频道销售额同比增长80%，而Tik Tok Aauto更快频道销售额同比增长75%。

从某种角度来说，虽然垂直电商可以通过广泛拓展渠道来寻求更多的利润来源，但并不意味着可以侥幸逃脱竞争。从平台端到品牌端，在经营理念、供应链架构、业务人才储备等方面都需要大刀阔斧的转型。刘楠曾在接受媒体采访时坦言“在母婴行业做了十年，发现自己的定位不一样了，思考的角度完全不一样了”。据了解，刘楠未来计划投入3000万元用于品牌研发。

当当网的命运似乎也是如此。庄帅对今日北京商报记者表示，搬到JD.COM，意味着当当网很可能会放弃独立的电商平台，转而成为图书供应链公司，与综合电商平台合作发展。